Step I : Mini glossario operativo per piccole e grandi imprese

a cura delle Avv. Francesca Anedda e Annamaria Del Chicca

Chi decide di voler creare la propria azienda si trova a fare i conti con tutta una serie di termini tecnici quali brand, logo, marchio che spesso fa fatica a distinguere poiché utilizzati nella maggior parte dei casi indistintamente.

Ecco il perché di questo articolo: fornire una risposta concreta a tutti quegli interrogativi che affliggono le neoimprese che iniziano a muovere i primi passi.

Abbiamo così deciso di creare un mini-glossario operativo, una sorta di guida pratica da portare sempre con sé, utile a chiarire il significato di ciascun termine.

Cercheremo quindi di fare un po’ di chiarezza dando a ciascun termine il suo collocamento, tracciando le differenze fra loro, così da eliminare ogni possibile incertezza.

IL LOGO: un logo (abbreviazione di logotipo; plurale “loghi”, dal greco λόγος – logos che significa “parola” e τύπος – typos che invece significa “lettera”) consiste in una rappresentazione grafica, che solitamente rappresenta un prodotto, un servizio, un’azienda, un’organizzazione, un gruppo musicale o altro ancora.

Il logo può essere progettato e pensato in diverse tipologie:

• logotipo: è l’insieme di due o più lettere fuse in un unico carattere, quindi è la parte di testo, semplificando si tratta di un logo consistente nel solo testo (es. di logo- logotipo è Google);
• pittogramma: è un disegno o simbolo stilizzato in uno o più colori, caratterizzato da semplicità, riconoscibilità, immediatezza, quindi consiste nel simbolo grafico (es. di logo pittogramma Istagram);
• ideogramma: è un disegno o simbolo stilizzato non strettamente legato ai servizi offerti dall’azienda o ente (es. il simbolo della mela stilizzata di Apple);
• monogramma è un simbolo ottenuto grazie alla sovrapposizione o manipolazione grafica di più lettere appartenenti ad una o più parole dello stesso “gruppo” (es. il logo di Chanel)

In principio la parola logo era intesa come l’abbreviazione della parola logotipo, con il tempo, invece, la parola logo ha esteso il proprio significato, racchiudendo in sé tutto l’insieme del progetto grafico e creativo che c’è dietro un logo.

Al logo può essere associato un payoff, ovvero una frase breve posizionata sotto al logo che rappresenta l’azienda, ne esplicita la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza. Possiamo semplicemente definirlo come claim o slogan e può variare in base alla tipologia di campagna pubblicitaria dedicata ad un particolare prodotto o servizio (es. I’m Lovin’ It (McDonald’s).

Esempio pratico: analizzando Apple è possibile notare come il simbolo della mela è l’ideogramma, la parola Apple con quel determinato font (lettering) è il logo. Pittogramma e font associati costituiscono il marchio della Apple che uniti all’insieme dei valori che l’azienda trasmette costituiscono la marca o brand. La marca (in inglese brand) è un concetto più complesso, astratto, intangibile.

IL MARCHIO – Cosa è il marchio? Che differenza c’è tra marchio, brand e brand-identity?

I tre termini comunemente usati in relazione ad un prodotto o servizio sono marchio, branding e brand-identity. Sebbene comunemente usati in modo indistinto, l’unico comune denominatore di questi tre termini è che tutti e tre questi concetti possono essere protetti con la registrazione del marchio.

Quando parliamo di Marchio è facile fare confusione con il Brand, anche se sono due cose differenti.

Con il termine marchio si intende l’insieme degli elementi visivi che ci aiutano a distinguere un prodotto o servizio dagli altri competitors, anche persino all’interno della stessa azienda.

Quindi il marchio è ciò che possiamo registrare, l’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale stabilisce che:

“Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti:

a) a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese;

b) ad essere rappresentati nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare.”

In sintesi, con il termine marchio si può intendere quindi un contrassegno originale, grafico o figurativo, applicato ai prodotti di un’impresa per distinguerli da prodotti simili di altrui fabbricazione, e che può essere oggetto di registrazione.

Ovviamente, la registrazione di un marchio serve a costituire una identità da associare a un prodotto o servizio di una determinata azienda, consentendole di distinguersi dalla folla, e tutelandola legalmente da ogni forma di contraffazione e concorrenza (nessuno può utilizzare il logo del marchio registrato). Questo è il mezzo tramite il quale l’azienda può promuovere il proprio brand e costruire la propria brand identity.

IL BRAND: In realtà il brand è un concetto che non si limita ad identificare un’azienda, ma crea una relazione con la stessa, configurandosi in una relazione “personale”, che ogni utente costruisce in base alla propria esperienza.

Possiamo definire il brand come l’insieme dei valori che un’azienda trasmette al proprio pubblico attraverso la sua presenza sul mercato. Quindi parliamo di un elemento determinante per il rapporto tra azienda e utente finale, il quale sarà disposto a pagare di più per un certo prodotto/servizio rispetto a quello di un competitor a parità di qualità o attributi.

Tant’è che da questo concetto deriva quello ulteriore di BRANDING, ovvero un modello di business che punta a “vendere” la marca e non il prodotto. Attraverso la realizzazione di attività di comunicazione ben studiate e strutturate.

BRAND IDENTITY: è il modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori attraverso elementi come nome, logo, marchio, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità etc.. L’identità del brand è, in sostanza, come l’azienda vuole essere percepita dal proprio target.

In sintesi, la brand identity è l’immagine desiderata dall’azienda, che si distingue dalla brand image che consiste nell’identità percepita dai consumatori.

Esempio pratico: Nell’istante in cui pensiamo alla Ferrari cosa ci viene subito in mente? noi non pensiamo ad un’industria manifatturiera di auto da corsa. O, meglio, non solo! Il nostro primo pensiero va immediatamente alla velocità, alla ricchezza, al lusso, al colore rosso!

Ma come si combinano fra loro brand e logo?

Per comprendere al meglio la relazione fra brand e logo possiamo utilizzare la metafora degli icerberg.

Come sappiamo, la gran parte della massa ghiacciata degli iceberg è sott’acqua, non visibile. Noi, degli Iceberg, ne vediamo solo una punta.

Ecco la stessa cosa avviene col Brand.

Noi percepiamo solo una punta di essi. Ne percepiamo, in particolare, gli aspetti estetici, l’immagine, il logo.

Il logo, infatti, è la punta di quell’Iceberg ed è la prima cosa che le persone vedono di un Brand.

Concludendo, il Brand è tutto l’insieme che viene visto o percepito di un’azienda, il Logo è invece, il simbolo che rappresenta e identifica tutto il brand dell’azienda.